Sigarette. La psicologia dietro le immagini dei pacchetti che dovrebbe farci smettere di fumare

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Le immagini forti sui pacchetti di sigarette funzionano? Distolgono i fumatori dalla voglia di fumarsi un’altra bionda e un’altra ancora?
La risposta è no. Forse hanno qualche potere sui più giovani, neofumatori e per questo non assuefatti. Ma sui fumatori più esperti di certo no. Dopo che la stessa immagine è stata usata più volte, smette di avere risultati. Le cosiddette immagini shock suscitano l’attivazione di una contro reazione di rimozione, a scopo difensivo.

Facciamo un passo indietro.
Le sigarette fanno male. A chi le fuma. A chi sta intorno. All’ambiente. Basta pensare ai materiali necessari per produrre le sigarette di oggi, al packaging, al tempo che impiegano i mozziconi per smaltirsi.
Sono stati spesi fiumi di parole sul tema. Campagne di sensibilizzazione, campagne di lotta al cancro, dichiarazioni da parte di esperti di grande carisma, ricerche con dati desolanti, ma niente.
O meglio, in Italia i fumatori sono in calo, ma aumentano i giovani, che accendono una sigaretta sempre prima. 
E pensare che siamo stati avanguardisti con la Legge Sirchia, attiva dal 2005, che di fatto è stata la prima a stabilire dove si poteva e dove non si poteva accendere una bionda.
Perché si sa, a noi per farci assumere atteggiamenti corretti, virtuosi, che fanno anche i nostri interessi, spesso bisogna obbligarci. Per legge.

Ma perché si fuma?
Vizio, gusto, gestualità. Anche su questo, di parole spese ce ne sono molte.
Ma se la tv, la stampa e la radio si impegnano anche a sensibilizzare sul tema con campagne sociali ad hoc, il cinema gioca invece la partita dall’altra parte del campo. E seduce, con il fascino di grandi personaggi, misteriosi, forti, affascinanti, provocanti, che con quella sigaretta tra le mani sprigionano potere e charme.

Scene di film così ammalianti che fanno venire voglia di accendere una sigaretta anche agli ex fumatori. E possono avere forza attrattiva su chi non lo è. Si chiama comportamento emulativo.

I cattivi fumano: in Gomorra e Suburra fumano. Brad Pitt in Fight Club, fuma.
Ma anche le donne belle, irriverenti, sexy: Uma Thurman in Pulp Fiction fuma, Rita Hayworth in Gilda e vogliamo parlare di Sharon Stone in Basic Instinct? E poi c’è la classe di Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany.

Lupin fuma. Jigen ha sempre la sigaretta in bocca.

Clark Gable in Via col vento, James Dean in Gioventù Bruciata, Marcello Mastroianni in La dolce vita, Paul Newman in La stangata, Sean Connery in James Bond, John Travolta in La febbre del sabato sera, Rodolfo Valentino in Lo Sceicco.
Chi non ricorda la sigaretta sempre posata sul labbro di Humphrey Bogart in Eva contro Eva. Clint Eastwood in Per qualche dollaro in più. E una delle immagini più iconiche di sempre: Che Guevara con il suo sigaro Montecristo.
Ma le scene e i grandi personaggi cinematografici fumatori non sono solo del passato. Per fare due nomi di pellicole italiane: Toni Servillo in La grande bellezza, Riccardo Scamarcio in Lo spietato.

Il cinema e la tv non ci aiutano a smettere di fumare. Ma non è che le immagini choc sui pacchetti di sigarette siano più funzionali alla causa.
Fanno leva su una modalità di comunicazione sociale che punta a suscitare timore, paura, apprensione, creando tensione emotiva in grado di demotivare. Si chiama fear arousing appeal.

Ma ricerche sul tema indicano che le leve psicologiche da toccare per fare breccia devono essere altre: il pericolo percepito e la prossimità alla persona.
Ad esempio le immagini dei danni provocati risulterebbero più efficaci rispetto a foto di persone reali.
Anche un colore scuro per l’imballaggio aiuterebbe a ridurre l’attrattiva.
In Australia, ad esempio, dal 2012 sigarette e sigari sono venduti in pacchetti deterrenti, senza marca e di colore olivastro e coperti da immagini a forti tinte sui danni del fumo alla salute.

Un pacchetto di sigarette alla fine è packaging.

Ma può essere anche una riflessione sulla vita, che è sacra, preziosa.
E sulle conseguenze di una scelta.

Scatti a cura di Alessia Cocca. Articolo di Monia Donati.

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Alessia Cocca

Fotografa, artista e persona caotica.


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