Il mondo si ferma, ma “the show must go on” (anche se alcuni brand hanno deciso di sospendere la comunicazione pubblicitaria).
E allora l’advertising si contestualizza, evolve? Sicuramente muta.
Ma come si fa pubblicità in tempi di Coronavirus? Puntare solo sull’obiettivo acquisto pareva brutto e allora i brand si fanno portavoci di messaggi rassicuranti, un po’ perché sentono il dovere morale, un po’ perché l’empatia crea sempre fidelizzazione, ma molto perché così fan tutti e meglio non sbagliare.
La pubblicità ai tempi del Covid-19 non vende più prodotti, ma quello che ritiene il “sentiment” comune, attraverso il quale fa brand awareness, ovvero si punta ad aumentare la notorietà del marchio.
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La pubblicità in Italia durante il coronavirus: patriottismo e retorica
Il primo giro di advertising che appare in tv è tricolore. Le parole d’ordine sono coraggio e vicinanza.
Barilla, espressione dell’italianità per eccellenza, sceglie come voce narrante un cavallo di battaglia dello stivale: Sofia Loren. Con il sottofondo musicale del brand, le immagini di tricolori sventolanti, gente che lavora fra dipendenti del food e dalla sanità e monumenti che rendono l’Italia uno dei paesi più amati al mondo, la voce dell’icona italiana Loren parla dell’#Italiacheresiste, inneggiando “al silenzio che protegge le nostre strade, alla vita che grida dai balconi…a chi è stremato ma ci dà forza per sperare e alla bellezza che non smette di ricordarci mai chi siamo”. Il testo striscia con l’evidenziatore su termini come sperare, paura, coraggio, spaesamento, non mollare.
Lo stesso brand il 2 marzo ha acquistato uno spazio pubblicitario su Il Corriere della Sera in cui ha pubblicato l’elenco dei dipendenti che stanno lavorando durante la pandemia, corredato dal messaggio “siamo fieri di voi”.
Ferrarelle, sullo stile di Barilla, fa appello al senso patriottico, con immagini storiche dell’azienda ed una voce femminile che ricorda “il meglio e la forza degli italiani”, per terminare con lo slogan “lisci, gassati o italiani“.
Stesso tono di voce e messaggio anche per il settore automotive
“L’Italia ce la farà, supereremo anche questa sfida” dice lo spot Mazda.
Toyota usa la canzone “Nessun dorma” e volti e voci di campioni mondiali, partendo da Bebe Vio: rinascere, reagire, pazienza, cicatrici che ci fanno diventare speciali, cambiamento, sono i concetti espressi.
Qualche critica dagli addetti ai lavori arriva per lo spot BMW Italia con la partecipazione di Alex Zanardi, per un uso forzato della sua immagine da disabile, più che da atleta. Lo spot incoraggia il paese nella ripartenza.
I nuovi testimonial in tempi di Covid-19
Se in tempi “normali” il testimonial efficace era l’attore glamour, icona di stile o dalla pelle invidiabile, ora i nostri eroi sono professionisti in camice o sportivi. Ma non i calciatori che fanno le lavatrici facendo goal con un calcio alla tavoletta di detersivo. No, sono quelli delle categorie meno pagate, che lavorano sodo, che ogni Olimpiade è una lotta, un piegarsi, rialzarsi e dare ancora di più. Insomma si va in cerca di motivatori.
Head & Shoulders, marchio di prodotti per capelli, riprende l’arcobaleno disegnato dai bambini e quel “andrà tutto bene”, per terminare lo spot tv con un’altra bandiera italiana, già testimonial del brand, Federica Pellegrini, che recita: “«ne usciremo insieme, a testa alta”. Ancora una volta una sportiva. Viso televisivo, ma che ben sa cosa significhi cadere e risollevarsi.
La FIAT Chrysler Automobiles (FCA) parte con un adv che fa leva sul senso di appartenenza: riarrangiamento de l’Inno di Mameli, immagini dall’alto delle bellezze italiche e “Ci siamo sempre rialzati più forti di prima, perché siamo italiani”.
Fiat usa invece la voce di Ford Coppola in un messaggio di incoraggiamento che in italiano dice “Ciao Italia (in apertura)…siamo con te. Con amore” e termina con l’#weareitaly.
Non siamo quindi soli in questa battaglia. Con noi c’è chi ama il nostro paese e questo ci fa sentire ancora più orgogliosi e patriottici.
Renault mostra le città e le strade vuote parlando di città silenziose, ma anche di nuove e importanti sfide e attività che faremo insieme, con nuovi occhi, per finire nel “the sound of change”.
Adv rassicuranti? Sì. Adatti al contesto? Anche. Noiosi? Probabilmente.
Perché se le intenzioni sono buone, i messaggi diventano simili, balconi-droni-tricolori e voci fuori campo. La comunicazione si appiattisce e l’utente non vede e sente più nulla. Iniziano allora ad uscire voci fuori dal coro.
Arrivano in tv i prosumer. Ma pure Chaplin
Ci sono gli spot che entrano nelle case. Ed i nuovi testimonial non sono più patinate stelle dello star system, ma prosumer, ovvero i destinatari del bene che da consumatori diventano parte del processo.
Il legame con loro diventa più forte e la loro quotidianità va in tv.
“Star in famiglia” riprende scene quotidiane, ma usa il tono di voce dell’adv in stile Barilla: “Ci siamo da sempre. C’eravamo anche questa volta”.
Bauli con #PasquaConITuoi ha usato video realizzati e condivisi su Instagram.
La Vodafone nello spot “insieme” rende protagonisti persone comuni alle prese con la quotidianità in periodo pandemia, molta della quale resa possibile anche ai servizi internet e di telefonia.
George Cloney è uscito di scena e con lui gli spot Nespresso a cui eravamo abituati. A parlare di caffè per Lavazza ora c’è la voce di Charlie Chaplin, presa in prestito dalla pellicola “Il grande dittatore”. L’adv #TheNewHumanity porta la firma di uno dei grandi creativi, Armando Testa, ma se alla gente piace, fra gli addetti ai lavori molti storcono il naso: poco creativa, alla ricerca solo dell’effetto e stonato perché fuori tempo massimo. Uno come Testa e la sua agenzia, potevano forse dare di più.
Lockdown e gli spot tv dei grandi supermercati
E poi in tempi di Covid-19, in tv si fa sempre più presente la comunicazione pubblicitaria della GDO, ovvero della grande distribuzione, protagonista indiscussa del momento. Siamo italiani. Mangiamo.
Coop ricorda che “una buona spesa può cambiare il mondo”, citando la spesa in sicurezza e il sostegno ai piccoli produttori italiani. Il supermercato viene rappresentato come lo spazio che ci aiuta a ritrovare un po’ di normalità.
Eurospin mostra i suoi dipendenti al lavoro, dotati di protezioni e sorrisi per concludere con un edificio illuminato a tinte tricolore ed il messaggio “un grazie grande come l’Italia alle sue straordinarie persone”.
Carrefour, con le note di True Colors di Cyndi Lauper, mostra scene di quotidianità da Coronavirus, e dopo un elenco di prodotti che vanno dalla marmellata, alla mozzarella, al pesto, lo spot tv conclude con il testo “Oggi più che mai una spesa non è solo una lista. Sono gli ingredienti che rendono migliore ogni tuo giorno”.
Semplice, ma autentico. Funziona.
Perché se nel mondo c’è chi con il lockdown è andato in cerca di armi, gli italiani hanno terminato le scorte di lievito e farina. Per noi il cibo non è solo nutrimento, ma convivialità. In famiglia, ma pure a distanza. Forse solo nel nostro paese sono stati fatti numerosi aperitivi in videochat su WhatsApp, auguri con brindisi su Zoom e milioni di scatti a torte, biscotti, rustici, pizze, pane homemade da diffondere sui social network. Che di certo non hanno cambiato la situazione, ma ci hanno tenuti impegnati, a volte meno depressi, altre, più felici.
Sorridere con la pandemia? Si può.
In tempi di Covid-19, c’è anche, pochi a dire il vero, ha deciso di fare advertising cercando di strappare un sorriso. Ceres usa la voce di Giuseppe Conte ed con il messaggio “Amici italiani, finalmente dal 4 maggio usciremo, ma usciremo per gradi, precisamente dai 5,7° ai 10 gradi. Oh, responsabilmente eh” ribalta lo stato d’animo che si ha ad ogni attesa diretta del presidente del consiglio e fa advertising per le sue birre.
Riuscitissima poi l’operazione di ManoMano e dei “cosi che servono per”. Si distacca completamente da tutto e tutti, ma proprio per questo e per il tono di voce ironico, si fa ricordare. Autenticità, sentire comune e finalmente anche un po’ di leggerezza.
Il caso Corona (la birra)
Per chiudere, molto triste invece la sorte della birra Corona, entrata in profonda crisi per la similitudine del brand con il nome del virus, senza ovviamente avere nessun altro legame se non questo.
Forse in questo caso più di altri, un sapiente adv poteva aiutare.
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