Sostenibilità: moda, marketing, volano per il business?
Probabilmente tutti e tre.
Il mercato lo pretende. Le nuove generazioni hanno un grande senso civico e morale e influenzano le generazioni più mature che si stanno soffermando maggiormente sul tema, vuoi per questo “trascinamento” mediatico ad opera dei millennials and co. che molto battono sulla sostenibilità, vuoi per una coscienza genitoriale che non intende farli sentire colpevoli di aver consegnato un pianeta rovinato, di aver fallito senza aver provato. Basta rimandare.
Per i privati questa presa di posizione equivale a ragionare sulle proprie abitudini e sull’impatto che hanno. Per gli imprenditori, mettere in atto un senso di responsabilità sociale, che deve far coincidere la crescita con uno sviluppo sostenibile.
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Muta il modo di valutare un prodotto.
Non più solamente qualità, affidabilità e servizio. Queste sono le caratteristiche di base.
Ma a parità di prezzo, il consumatore sceglie l’azienda che sposa una causa che si condivide, che abbraccia un tema etico e sociale, che adotta una scelta di sostenibilità.
Perché anche da cliente si può esprimere il proprio contributo green.
Ecco allora che la sostenibilità diventa strategia di marketing ed entra a far parte del sistema di gestione d’impresa con i documenti di RSI, Responsabilità sociale d’impresa.
E l’azienda che si dichiara sostenibile dal punto di vista economico, sociale e ambientale, deve poterlo misurare e rendicontare (con il Bilancio di sostenibilità che valuta le performance non finanziarie dell’azienda).
Il futuro del business si gioca tutto qui.
Ma anche quello delle associazioni corporative, della finanza. Il settore privato e quello pubblico a scopo di lucro intuiscono le potenzialità e cavalcano l’onda.
Per un ritorno economico e sì, perché no, per un ritorno di immagine.
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Dai grandi brand che sposano l’economia circolare o adottano una gestione del personale che prevede componenti di parity gender e diversity, start up che innovano lavorando su cibi del futuro, riduzione dell’impatto ambientale e gestione intelligente delle risorse, Pmi che cercano soluzioni sostenibili nei loro processi produttivi e che, quando non producono, scelgono i brand con intelligenza o coscienza, fino agli esercizi commerciali che abbracciano l’approccio che contrasta microplastiche e usa e getta, rendendosi bandiere plastic free.
Ma sposare la sostenibilità è economicamente sostenibile?
E anzi, aumenta fette di mercato, accrescendo il business e le economie aziendali?
Quando i pastori sardi hanno protestato contro il prezzo del latte, la Coop ha deciso di pagarglielo 1 €. Una cifra considerevole, che rispetto al numero di scontrini e di clienti è però insignificante. Ha impattato questo costo? No, anzi la clientela ha apprezzato e premiato l’azienda.
L’Ikea sta studiando soluzioni in campo food per un futuro sostenibile tramite lo Space10 e redige annualmente strategie di sostenibilità che portano benefici anche in termini di risparmio al brand svedese.
Il colosso del merchandising a poco prezzo, plastica in primis, Tiger sta studiando una nuova linea di giocattoli in bioplastica dalla canna da zucchero.
Colossi della moda e brand del fast fashion come H&M stanno proponendo collezioni sostenibili.
Questo elenco non è assolutamente esaustivo. Ma vuole essere solo uno schizzo per rendere l’idea del quadro che si sta delineando in termini di scelte, posizionamenti e strategie aziendali.
Perché non basta il solo profitto per sopravvivere. Ci vogliono le tre P (profit, people, planet), come indicato nel modello triple bottom line di Elkington.
A questo si aggiunge un altro elemento fondamentale del successo dell’azienda: i criteri ESG (environmental, social, governance) che misurano l’impegno dell’impresa a favore dell’ambiente, della società, e al rispetto dei criteri di diversità e parità di genere.
L’azienda che interpreta la società, protegge il Pianeta, mette le persone al centro, abilitandola prosperità.
La chiamano società 5.0.
Ma il rischio di inciampare o meglio di creare inganno c’è sempre. Quando si parla di business e sostenibilità, questo rischio equivale a predicare di essere green, ma esserlo solo in parte.
Il greenwashing.
Letteralmente, lavare con il verde. Ovvero, sostenere che qualcosa è compatibile con la tutela dell’ambiente, quando, di fatto, non è così. Perché per essere sostenibile, non basta che lo sia solo la fase finale del processo produttivo. L’azienda deve esserlo in tutte le fasi e componenti della filiera. O lo è o non lo è.
Non può utilizzare materie prime riciclate ed inquinare il doppio con trasporti e imballaggio. Realizzare prodotti innovativi di economia circolare e sfruttare i dipendenti, magari anche ubicati in paesi sottosviluppati.
Tanti i casi di greenwashing.
Fra gli altri la Coca Cola Life, a base di stevia, lanciata sul mercato argentino. 64 calorie contro le 134 della Coca Cola normale, e potrebbe essere bevuta senza problemi anche dai diabetici e da chi soffre di obesità. Questa la promessa, mendace. Di fatto è una bevanda piena di calorie derivanti dallo zucchero e senza sostanze nutritive.
L’acqua Sant’Anna è stata multata per l’etichetta dell’eco-bottiglia Bio Bottle, per ingannevoli dati forniti rispetto ai pregi ambientali della bottiglia stessa. All’azienda: 30.milioni di euro di multa per i messaggi apparsi su giornali e sito web. All’acqua San Benedetto 70 mila euro per pubblicità ingannevole, rispetto ad una campagna che definiva le bottiglie di plastica amiche dell’ambiente.
Se la reputazione conta, la fiducia è tutto.
E basta una campagna sbagliata, un tweet con dati fasulli o pompati, per far incrinare consensi e quotazione di mercato di un’azienda.
Perché, come si diceva, non si acquista più solo un prodotto. Ma un bene che quell’azienda di cui mi fido e di cui sposo gli ideali ha realizzato. Per me e per gli altri consumatori (che abitano questo Pianeta).
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