Cos’è il Greenwashing: tutte le sfumature dell’ecologia mascherata

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Patrizia Chimera
Giornalista pubblicista di attualità e lifestyle. Spirito zen, curiosità innata, ama sempre mettere tutto in discussione

Tempo di lettura stimato: 3 minutiGreenwashing, mille sfumature di un’ecologia mascherata, che nasconde in realtà altri fini.
Si potrebbe definire come una strategia di comunicazione messa in atto da aziende, organizzazioni e istituzioni politiche per ridare un’immagine che non è quella reale, ma che appare positiva dal punto di vista dell’impatto ambientale.
Un’ecologia di facciata, che nulla ha a che vedere con gesti concreti volti a rendere il mondo più verde. Anzi, che spesso nasconde azioni che di green non hanno nulla.

Cos’è il greenwashing, definizione semplice

Il greenwashing, secondo le più moderne definizioni, è una strategia di comunicazione che punta a valorizzare la propria reputazione ambientale richiamando tematiche green, legate a prodotti o attività del gruppo, che però non hanno nulla di fondato.
Il neologismo inglese (che in Italia potremmo tradurre con ecologismo di facciata o ambientalismo di facciata) è una modalità comunicativa molto utilizzata per costruire un’immagine non veritiera dal punto di vista ambientalista, per far credere all’opinione pubblica di aver abbracciato quel cambiamento green di cui abbiamo bisogno. Senza aver fatto in realtà nulla per muoversi in questa direzione. Anzi, per nascondere l’impatto negativo sull’ambiente che prodotti e attività hanno provocato nel tempo e continuano a causare.

La parola deriva dall’unione di due parole inglesi (green, verde, colore simbolo dell’ambientalismo, e washing, lavare). Si rifà al termine whitewash, che tradotto significa imbiancare e, metaforicamente, “nascondere, cercare di coprire e non far vedere“. La prima volta che il termine è stato usato era il 1986. L’ambientalista statunitense Jay Westerveld ne parlò in riferimento all’abitudine delle catene alberghiere di chiedere ai clienti di ridurre il consumo di asciugamani in rispetto al pianeta terra. In realtà dietro questa pratica si nascondevano motivazioni economiche, dipinte però con una mano di verde.
Negli anni Novanta questo concetto si è ampiamente diffuso, collegandosi all’azione di imprese che si fingevano ecologiste per venire incontro alle esigenze di consumatori sempre più attenti da questo punto di vista. Una tecnica ingannevole, per conquistare clienti e magari celare una cattiva reputazione.

greenwashing esempi
Foto di Brian Yurasits su Unsplash

Come le aziende fanno greenwashing, esempi

Esempi di greenwashing sono sotto gli occhi di tutti, anche se spesso chi si macchia di questa colpa riesce a nascondere bene le reali motivazioni nascoste dietro azioni che sembrano green, ma non lo sono. Si parla di 7 peccati del greenwashing, per spiegare come le aziende lo praticano.

  1. Sostenere che un prodotto sia green e a basso rispetto ambientale tenendo in considerazione pochi parametri.
  2. Utilizzare slogan ambientalisti che non hanno nulla di fondato.
  3. Non fornire dati e informazioni che provino che effettivamente quello che si dice in termini di impatto ambientale dei propri prodotti è vero.
  4. Mentire spudoratamente sui dati.
  5. Creare una comunicazione che suggerisca la propria attenzione alla natura accostando il proprio nome a realtà che effettivamente nel mondo fanno la differenza.
  6. Spostare l’attezione su dettagli che sono effettivamente green, ma nascondendone altri che invece hanno un impatto notevole.
  7. Convincere il consumatore che acquistando quel prodotto si sta facendo qualcosa di buono per il pianeta, non considerando però l’impatto globale che quel gesto d’acquisto rappresenta.

Ma il greenwashing non riguarda solo aziende private. Può essere una tecnica di comunicazione adottata anche dalla classe politica per mascherare investimenti e riforme che non hanno nulla di ecologico.

greenwashing definizione
Foto di Simone Busatto su Unsplash

Linee guida dell’Europa per gli investimenti green

L’Unione Europea sta legiferando in maniera approfondita su tematiche verdi, perché la paura è che dietro investimenti considerati a favore dell’ambiente si nascondano mere manovre di greenwashing.

In particolare, in merito al Recovery and Resilience Facility (RFF), il tema della transizione ecologica è molto sentito. I Recovery Plan dovrebbero destinare al meno il 37% della spesa totale a investimenti e riforme per sostenere gli obiettivi sul clima dell’Accordo di Parigi. Tutte le azioni che saranno intraprese non dovranno danneggiare l’ambiente. Sono sei gli obiettivi ambientali che i paesi europei dovranno tenere in considerazione.

  1. mitigazione dei cambiamenti climatici
  2. adattamento ai cambiamenti climatici
  3. uso sostenibile delle risorse idriche e protezione delle acque
  4. transizione verso un’economia circolare
  5. prevenzione e controllo dell’inquinamento
  6. tutela e ripristino della biodiversità e degli ecosistemi

La paura è che gli stati membri possano mascherare come verdi alcune scelte prese, non ottemperando agli accordi previsti nel Green Deal europeo e agli obiettivi del Next Generation EU, praticando un greenwashing a livello politico volto solo a non perdere fondi economici preziosi e non a migliorare la salute del pianeta.

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